大数据营销——传统企业的华丽转身

   近几年，大数据的火热程度自不待言，数据分析在营销领域的广泛运用，使得越来越多的广告主意识到，固守着传统企业的营销模式，已经Out了。于是，向互联网转型迫在眉睫。然而如何顺利转型，却不是每个广告主都能做到的。怎样才是有效的大数据营销模式，在2014悠易DSP DAY上海站的论坛中，来自数据分析行业专家，成功完成互联网华丽转身的知名传统企业相关负责人，将带您一同探寻大数据营销的奥秘。 

    大数据营销趋势及扮演的角色 

    大数据营销要产生效果，需要一定的学习积累包括磨合，这个不是短期内可以产生效果的，它不像今天大家都在投的搜索引擎和直接投放电视广告，预算越大，产生的营销效果越好，这是可以有正向比例的。而利用大数据做营销，效果就如同Log抛物线，越到顶端加速越快，但是起步相对比较难，如果没有等到加速阶段就放弃，自然不会产生客观的效果，对于广告主来说，需要意识到的是，大数据营销需要背后海量数据的积累和分析，这是和普通的营销方式所不同的。 

    安客诚亚太区产品总监李辉表示，即使有很多的趋势，但大数据营销的本质没有变，就是通过合适的渠道找到合适的人，建立关系，实现销售。最关键的还是营销。 

    还有一个就是移动，移动造成的受众时间碎片化，跟PC广告不同的是，广告主需要想出受众所在的场景，这是比较困难的。 

    “在和广告主接触的时候，被问到最多的数据营销问题就是数据带来的价值”，李辉讲到。“数据不是短期内可以一蹴而就的，企业需要有一个内部的数据系统，这对企业也是一个很大的转型。 

    作为国内知名的广告主企业，海尔做营销的主要目的是什么？海尔是不是真正使用了大数据营销，有成功的解决方案？ 

    海尔家电产业集团数据战略发展总监孙鲲鹏说：无交互不海尔，无数据不营销。数据可以提升我们的营销的效果，通过对数据的采集、挖掘、预测，能够帮助我们提高海尔的营销效率和效果，这是直接的好处。另外还有一个根本的好处是优化用户体验，以前没有数据做基础的时候，企业是单方面的把产品推销给用户。现在有了数据，可以通过需求预测数据模型洞察用户需求，大规模一对一精准营销，这样的用户体验是不一样的。也就是说，以前是为产品找用户，现在是为用户找产品。 

    至于海尔的数据模型是如何建立的，安客诚李辉介绍说，这些都基于海尔几十年的经验和线下习惯。安客诚将海尔系统来自不同渠道的售后售前和线上数据整合起来，基于这个可以做一些用户行为分析、建模、标签化。在应用到媒体的时候，还有一个要解决的问题，就是把数据和媒体数据实现连接，因为媒体这边也有用户人群的画像，有这么多用户标签，海尔的数据和悠易的数据对接，就可以实现在里面的人群寻找。 

    未来数字化营销的趋势展望 

    对企业来说，大数据营销已经成为未来营销新趋势，广告主期待未来会有什么数据在国内市场产生？更期待什么样的数据产品？ 

    当提到这个问题时，孙鲲鹏表示主要有三个方面： 

    第一是生态圈。目前海尔数据偏线下，从生产、开发到销售、服务，拥有的是第一方的线下实名数据，缺少线上数据，期待建立一个数据生态圈，在确保用户数据安全的条件下，借用先进的方法，让外部的线上数据和海尔的线下数据进行匹配，丰富用户画像，更加精准地洞察用户。 

    第二是开放。迫切希望数字营销行业能够开放，而不是大家都把自己的信息关在围墙内。越开放越安全，越关门越危险。至于开放什么？希望多举行类似的论坛，互相连接，不谈恋爱不见面怎么结婚？ 

    第三是标准。希望建立数据行业标准。比如说安全，到底什么叫数据安全？比如海尔与互联网企业之间，什么样的安全标准双方都可以接受？包括企业的DMP数据管理平台与外部的DSP平台对接，PMP、RTB的开展，现有标准是否最合适？而且这个标准需要通俗易懂，否则这个新事物很难快速推广。 

    对于建立行业标准，安客诚李辉也表示赞同，未来安客诚将解决数据连接性问题，怎样能够有一个很好的数据连接技术平台，能够既保护好数据的产权，又实现数据的价值衡量。最后实现技术层面和整个业态的开放和广告主的开放。

    杨纯表示，Admaster在2015年更希望为广告主提供好两个方面的工作，第一，连接外面的互联网数据，更好的为顾客服务。第二，帮助广告主把现在已有的数据，包括自有数据，怎么能够更好的在媒介环境里形成更加清晰全面的认识，只有了解才能投放，这两件事情做完以后，就是整个大数据的体现。