美味七七 ：“普惠生鲜”践行者

　“可以看到很多热钱涌入，这确实会帮助培育这个市场，但也可能带来‘阵痛’。”

　　自诞生之初就挣扎在盈利的困境里，是生鲜电商行业面临的共同局面。

　　因为商品非“标准化”以及高昂的物流成本，生鲜电商容易被贴上“高端消费”的标签，从多家垂直生鲜电商的做法来看，供应有机及特产、走高客单价，培育有较高消费能力的顾客群成为一种符合生鲜电商生存需要的常见做法。这是否意味着生鲜电商注定是电商界的另类，难以“性价比”取胜？对此，作为亚马逊入华十年首笔投资选择的“美味七七”有不一样的看法。

　　在生鲜电商业，成立于2013年2月的“美味七七”可算是后起之秀；并且与定位“高端礼品”的很多同行不同，其市场定位相对平民化，一如其“朴素”的名字。

　　尽管起步略晚，美味七七在市场推广方面却毫不含糊。自去年开始投放了不少户外广告，在公共轨道交通的高曝光率令它迅速打响了口碑。而令它备受关注的，无疑是其最新的“亚马逊战略合作伙伴”的身份。

　　在生鲜电商领域，美味七七相当低调。亚马逊公布2000万美元战略投资之后，外界曾揣测这与美味七七的“富二代”出身有关——其前身为正大天地，正是直属于正大集团上市公司TRUE旗下的B2C生鲜商城。

　　不过，对“改名”一说，现任CEO宓平表示这种说法并不确切。“不仅仅是改名，实际上这是家新公司”，“我们的大股东是风险投资，现在和正大集团没有任何关系”。

　　无论是办公环境还是员工状态，这家成立不到两年的公司都显出创业公司的风貌。公司总部在浦东一座有些年头的大厦里，CEO宓平表示，看中这里“交通方便，租金合理”。

　　因为快速增长的员工数量，济济一堂的大办公室已颇为拥挤。摄影棚和财务室被区隔了出，同样布局紧凑的也包括宓平的办公室。

　　宓平的储物柜几乎放满了各种生活必需品，几袋充饥方便面略有违和地对这家知名生鲜电商的CEO作了真实注脚。“还是每晚忙到九、十点”，宓平说。由于长时间的工作，她习惯以休闲打扮办公。或许正因如此，采访当天她仍是素面朝天，发型难掩一丝凌乱。配合完摄影师，她第一反应询意换回便服。

　　普惠大众

　　美味七七现有5000多个SKU，沪上仓储达一万多平方米；自建全程冷链物流，建有30个中转“站点”覆盖上海各区域，并已开通一日三送。对于销售额，宓平没有直接透露，但表示“行业靠前”。

　　“我们是一家不擅长表达的公司”。宓平说。尽管如此，“普惠大众”的理想仍包含美味七七的市场蓝图当中。

　　抛开恶性价格战，生鲜电商如何以有吸引力的价格来获取用户？宓平认为关键是供应链控制和管理水平。曾经在美国学习供应链的她对此颇有自信——对半导体芯片的供应链研究让她发现，伴随着电子产品的更新换代，成本下降过程可以很快。

　　同样存在成本下降空间的品类，就是生鲜。近一两年，生鲜电商备受资本追捧，2013年生鲜电商交易规模130亿元，但体量与传统渠道相比还是微乎其微。实际上，生鲜电商的真正对手是菜场和超市。

　　“传统渠道的生鲜多数是烂掉的”，宓平举例，“超市的水果损耗率至少在20%，也就是说100个水果摆上架就立刻坏了20个。“在她看来，这也正是生鲜电商挖掘“性价比”潜能以打开市场的机会。

　　为了降低损耗率，品控成为美味七七资源投放的重点。除了自创了全套进出货检验标准，还在上海开发了三处总面积逾万亩的专供蔬果农场基地。“我们会定点生产”，宓平说，“如果说我们有什么优势，可能是质量标准定得更高。”

　　在物流方面，美味七七全程采用自建冷链物流，并在冷链车和零担配送之间加入了“站点”作为中转站。据悉，“站点”外观与一般商铺无异，内设冰箱等库存设备；冷链车到站后，订单商品可及时入库，再由固定的宅配人员应订单要求的时间递送。

　　“每个站点都有专门站长管理”，市场部经理叶家浩表示，站点目前在上海已有30处，尚不对外开放。分布多、覆盖广，“以后也可能有更多功能”。“生鲜的冷链物流成本难以避免”，宓平表示。但另一方面，她的观点是，摊薄固定成本可以通过精益管理实现，各环节的质量把控能降低损耗，以及更为深层次的供应链管理手段则是美味七七提供有价格竞争力的生鲜的基础。

　　“一个公司的市场定位是由其管理和运营能力决定的”。宓平表示，在品类运营方面，团队多是曾在传统渠道对某一品类富有经验的人。

　　生鲜电商道阻且长

　　资本方开始加速出手，似乎表明生鲜电商行业已度过最艰难的时光。继美味七七之后，今年7月末，垂直生鲜电商本来生活网称一笔融资到位。8月，中粮我买网更是以1亿美元的B轮融资创造了国内食品电商的融资之最。

　　“可以看到很多热钱涌入，这确实会帮助培育这个市场，但也可能带来‘阵痛’。”对平台目前用户增长速度，宓平表示乐观，但从更大的范围——整个生鲜电商行业的用户增长却还远离她的期望值。“速度还是太慢”，宓平感叹。

　　究其原因，在“生鲜”这样特殊品类上，消费习惯的引导和转变始终是重中之重；但从实际情况看来，这个进程相当缓慢。“很多年轻人没有买菜做饭的习惯，或是跟爸妈吃住，也几乎没有买生鲜的需求。”

　　“这个行业还没有达到资本所看好的成熟度”，宓平总结。在她的设想中，用户每周采购一次是较为理想的状态。今年9月，美味七七把包邮政策从99元降到了77元。更低的客单价也意味着需要更大的用户基数、更高的消费频次来平衡收支。“我们现有用户的习惯离‘一周一次’还有一定差距，”为此，宓平认为还需要“一两年的时间来达成”目标。

　　为了获取新用户，美味七七也时常在线下“练摊”，包括和“缤刻”这样的地铁站点媒体合作，定期入驻写字楼等等。不过，通过恶性的价格战扩大市占率的做法并不被认同。

　　“等价格回落到合理区间，用户就跑了，那就只能成为‘先烈’。”宓平说。技术出身的宓平相信数据的可预测性。美味七七有动态的“价格模型”，而从中可以看到“定价的可持续性”。宓平透露，“虽然不能平衡现在的成本，但能覆盖未来的”。

　　从多家生鲜电商的总体发展来看，市场培育收效缓慢，这无疑为整个生鲜电商行业的盈利问题蒙上阴影。难怪美味七七的员工也发出“和同行一样，都在挣扎”的感叹。

　　不过，生鲜市场的巨大潜力仍在散发吸引。或因如此，一直以来非常谨慎、步步为营的国际巨头“亚马逊”也按捺不住，迫切学习本土运营经验。宓平表示，在双方达成合作后的过去几个月，顾客已经可以感受到服务体验的持续优化。而实现规模化经营的下一步，则是让美味七七走出上海及周边地区，这即意味着新建基地。“大概在明年，一线城市是优先考虑”。宓平说。 （原文刊载于《东方企业家》2014年11月期）