传统百货业风光不再 名创优品等新型生活集合店异军突起

   2014年下半年以来，传统百货首现集中关店潮，杭州中都百货、湛江王府井百货、广州好又多东山口店相继停业。从4月28日至6月30日，就有8家百货的12家门店关闭。

    不过另一方面，以优衣库、Z A R A和名创优品为代表的新型生活方式集合店，却正在加速扩张。

    据不完全统计，自去年截至目前，优衣库就新开店82家，门店总数达到25 7家；Z A R A新开店18家，门店总数137家；MU JI无印良品新开店42家，门店总数10 0家；去年9月才将品牌从日本引入国内的名创优品，如今开店数已接近200家。

    这些逆市布局的连锁机构，凭借规模化的品类、抢聚人气和租金承担能力强等优势，成为购物中心和繁华商圈青睐的对象。南都记者调查发现，包括中华广场、天河城、凯德MA LL等在内的大型购物中心，都将不少精力和资源引入名创优品、无印良品和Z A R A等具有生活方式集合底蕴的时尚休闲品牌；在日本，这种新型生活方式集合店已占购物中心中品牌的50%，成为继餐饮娱乐之后成为购物中心和繁华商圈吸引客源的重要主力店铺。

 
    传统百货业绩下滑趋势蔓延

    近期广州荔湾区一家大型购物中心开业，进驻的商家里已没有传统百货的影子，而H & M、日本品牌优衣库、名创优品等成为新主力。“5：3：2”曾被认为是购物中心里百货、娱乐及餐饮的最佳比例。但现在看来，百货店的吸引力已大打折扣。

    其实，百货业发展的疲态早已显露出来。据联商网统计，截至3月中发布的2013年度业绩报告中，全国140多家重点上市类百货公司及购物中心中，近三成企业销售额同比出现负增长。另有统计显示，在2013年内地单体百货销售排行T O P15中，有4家百货店业绩较2012年呈现下滑，1家持平。其中，新华都业绩同比下降244.35%；百盛商业其净利润同比下降58.4%，杭州解百和东百集团的营收同比也出现下滑。

    而到了今年上半年，百货业总体下滑趋势似有蔓延。联商网公布的《2014年上半年主要零售企业关店统计》中显示，从4月28日至6月30日，包括百盛百货、中都百货、摩登百货、新光百货等在内共有8家百货的12家门店关闭。如此集中的关店潮在近5年的百货业尚属首次。

    新型“生活方式集合”家族迅猛扩张

    一边是收缩，一边却是扩张。在百货业日益低迷的情况下，在日本、欧美等时尚前沿消费市场相继火爆的新型生活方式集合店在低调登陆市场后迎来了强势的发展机遇。据不完全统计，2013年，优衣库在华新开店82家，门店总数达到257家；H & M开店62家，门店总数达到176家；G A P新开店28家，门店总数71家；ZA R A新开店18家，门店总数137家；M U JI无印良品新开店42家，门店总数100家。去年9月才正式进驻市场的日本时尚休闲生活品牌名创优品，如今在华开店数已接近200家。

    “这是因为商业市场在分化，旧时代在向新时代转型，再按照老的游戏规则去做百货，已经跟不上时代了。”2013年9月正式进军市场的日本连锁时尚休闲生活品牌名创优品的创始人三宅顺也，在接受南都记者采访时表示，所谓“新时代”有三个显著特点：年轻化、互联网化和扁平化。而目前在迅速布局的生活方式集合品牌，包括优衣库、H & M和名创优品，正是准确抓住了这一脉搏。

    三宅顺也解释，互联网时代已经到来，它的特色就是变化快。据了解，从设计、成衣到摆在柜台上出售，传统服装业一般要用6至9个月，国际品牌可压缩至120天。在以快时尚为特征的新型生活方式集合品牌家族里，G A P为90天，H & M为21天，ZA R A的橱窗每20天换一次，而名创优品每七天上一批新款。

    在渠道方面，传统的百货公司里销售的品牌要从“厂家”到“省级代理”到“市级代理”再到“加盟店”。而像名创优品这样的品牌，却可以掐掉所有的中间环节，做到从“工厂”直接到“店铺”或者说从“品牌商”直接到“店铺”。

    产品定位上，新型生活方式集合店瞄准小资白领。由于顾客群较年轻，因此产品更具设计元素，更具选择性。如名创优品，有5千多个SK U，只要进了店，总有一两样东西能打动客户。

 
    “优质低价”对抗线上消费

    据悉，名创优品自去年9月引入国内后，多多少少引起一些质疑。但奇怪的是，市场和消费者却给了这个品牌更多的认可。

    其一号店于去年10月1日开店，目前业绩稳中有升，年增长速度预计可达30%。截止到记者采访时，该品牌在不到一年时间里，迅速在市场布点近200家。名创优品广州中华广场店开在H & M对面，据商场人员介绍，该店人气比H & M还要旺；北京路店，高峰时一天买单客流可达到5000人；8月16日，名创优品在东莞天河城开业，卖场统计数据显示，周末连续两天，单日销售额排第一。

    据三宅顺也透露，未来两三年里，名创优品将在港澳台和大陆的一、二线商圈和高级商场里开一千家店。这还不包括三、四线城市。按照他们的计划，五年内如果布局到小城市，开店量将要达到一万家。

    “只要产品让顾客喜欢，单个产品少赚点我们也都愿意做，这就是这个项目的核心。有人说，我们是唯一敢跟互联网叫板的商家，因为我们的价格比互联网上的还要低。”三宅顺也举例称，在名创优品，一把出口日本的时尚雨伞仅卖10块钱，比同类产品低一倍还多。“我们的产品设计好后进行全球招标，通过大批量下单，拿到最低价格。比如10元钱的雨伞，一次性下单就是一百万把。这有可能是一年的销售量，压在仓库。对工厂我们实行买断制，但这对我们的资金和营销团队都是很大的挑战。”

    如何化解这种压力？“经营者不仅要懂经营还要懂哲学。什么叫多，什么叫少？这是哲学问题。经营不要追求短期的暴利，而是要细水长流，这是企业立足的根本之道。表面上看一个产品赚得很少，如果重复的购买，不断地购买，它的利润就很可观。如果单个产品高利润，它就会伤害客户，一旦顾客发现有人比你更低价，就会弃你而去。”据三宅顺也介绍，在最高峰时，一个店一天可以卖一千把雨伞。“这是一种很特殊的模式，微利多消，靠资金规模和团队的整体协调能力，垒高了门槛，其他人想进去很难。另一方面，在零售业，谁先出招，谁占领优势，市场先机这张好牌已经被我们拿走了。这也是我们要首先占领主流商圈主流商场的原因。”

    [业界说法]广东流通业商会执行会长黄文杰新型生活方式集合店能搞掂“重复消费”

    像名创优品、优衣库这样的品牌，都是盯准了日常使用率和消费频率较高的产品，同时又抓住时尚热点，价格不高，消费者有冲动就可以买不需要考虑价钱。他认为，新型生活方式集合店的共同特点是，把握潮流趋势与消费心理，通过商品价格、品类、款式的吸引力，促成顾客一次乃至重复消费，形成口碑及忠实顾客群，同时加快商品的周转次数，从而实现良好的经营效益。“现在不论是购物中心还是繁华商圈，最关键的就是实现消费且重复消费，新型生活方式集合店就是做到了这一点，以一次消费为突破，引发多次消费。