苏宁去电器化背后：家电零售业遇瓶颈谋转型

　9月3日，在苏宁发布半年报业绩后的第一个周一，苏宁宣布了其在北京的首家Expo超级店开业计划，该店位于北三环联想桥附近，购物面积达1.2万平方米，定于9月28日开业。

　　按照苏宁的步调，苏宁将在国内一二线城市快速落子超级店。除了北京，在上海、南京、广州三座城市将另有3家超级店本月开业。苏宁超级店计划今年开设20家，三年内开设400家。

　　和传统店面相比，超级店的店面面积更大，达到1.2万平米以上，SKU超10万，产品出样超40万。经营范围也突破了家电这一领域，扩展到百货、日用、虚拟等多种业态。超级店还将改变传统店面的推导式销售为体验式销售。

　　超级店被认为是苏宁“去电器化”战略的正式落地，苏宁为什么要开设超级店？为什么要开辟家电之外的品类？从苏宁不甚乐观的半年报业绩来看，现有家电销售模式正越来越难以拉动业绩增长，因此不得不寻求业绩新的增长点。

　　中报业绩双双大幅下滑

　　上周苏宁国美两家的半年报业绩几乎可以用惨烈来形容，苏宁归属于上市公司股东的净利润为17.54亿元，同比下跌了29.11%，国美更是亏损达5亿元。

　　有媒体指出，这是苏宁自上市以来净利润首次下跌，也是国美上市以来的首次亏损。

　　两家财报披露，苏宁2012年上半年可比店面(指2011年1月1日当日及之前开设的店面)销售收入同比下降了10.38%，国美则是同比下滑了28.72%。

　　以苏宁为例，在其四种店面类型中，占据了大部分收入的旗舰店和中心店分别萎缩了10.29%和10.09%；而精品店和县镇店分别萎缩了13.34%和8.99%。

　　苏宁与国美双方在谈到业绩大幅下滑原因时，都谈到了国内国际外部经济环境不佳、家电消费刺激政策过早透支需求、房地产收紧政策影响家电产品消费、电商投入加大等因素。然而，其背后的原因恐怕不止这些“偶然性”因素，而是预示着整个家电零售业态已经难以获得持续增长。

　　“感冒”全部由于家电制造企业传染？

　　美的营收同比下滑37.15%；小天鹅营收同比下滑54.04%，净利润同比下滑22.87%；四川长虹(微博)净利润同比下降36%；春兰净利润同比下跌42.55%；万家乐净利润同比下跌48.1%。8月份，家电企业半年报相继出炉，一连串的下滑数字令人感到阵阵寒意。

　　当然，也并非所有企业业绩都出现下跌，少数寡头企业营收与利润依然增长强劲，家电企业已成分化之势。

　　这一批上涨企业中，格力海尔领衔。青岛海尔营收同比增加6.31%，净利润同比增长21.26%；格力电器营收同比增加20.04%，净利润同比增长30.06%；康佳营收同比增长2.53%，净利润同比增加105.88%；海信(微博)营收同比增长2.72%，净利润同比增长11.03%；澳柯玛营收同比增长2.43%，净利润同比增长140.12%；科龙营收同比下滑7.15%，净利润同比增长32.90%。

　　整体来看，据海通证券报告，23家家电A股上半年营业收入同比下滑4.30%(剔除美的后增长7.08%，美的因重大事项重组已停牌)，其中白电收入下滑8.42%(剔除美的后增长9.63%)、厨电、黑电上半年收入分别同比增长0.27%、4.58%。

　　上半年归属于母公司净利润同比增长13.51%，白电、厨电、黑电上半年净利润增速分别为18.87%、0.76%、-6.67%。

　　相比而言，苏宁国美两家一家净利下跌近30%，一家亏损达5亿元，表现是弱于家电大盘的。可以猜想，这两家企业业绩不佳不仅仅是因为家电制造企业感冒传染，还有其他原因。

　　家电零售自身成本优势不再

　　不断攀升的开店成本直接导致了两家店面利润空间被啃噬。

　　苏宁在其半年报中披露，在上半年的各项销售和管理费用中，除了运杂费同比下降0.09%，其余各项费用均呈上涨之势。其中租赁费上涨幅度最大，涨幅达到1.2%，达到22.36亿元，已经占到主营收入的4.81%，成为开销费用最大的一项。

　　其次是人员费用，为19.2亿元，占到主营收入的4.13%。而包括租赁费和人员费用在内的各项费用合计占到主营收入的13.96%，同比上涨2.9%。

　　据了解，按行规，租售比超过3.6%后，实体门店就容易发生亏损。而苏宁4.81%的比例已经大大超过警戒线。

　　事实上，租售比触红线并非今年上半年独有，公开数据显示，苏宁国美两家的租售比一直呈上升之势。苏宁的租售比2006年2.72%、2007年2.61%、2008年3.77%、2009年3.67%、2010年3.52%和2011年3.91%。国美的租售比2006年为3.52%、2007年3.7%、2008年4.36%、2009年4.67%、2010年3.9%、2011年4.38%。

　　而苏宁国美两家也早于今年一季度起掀起“关店潮”，即关闭低效和不赚钱门店。双方半年财报显示，苏宁上半年置换/关闭连锁店面74家，国美关闭低效门店45家。

　　厂家自建渠道、电商等新渠道崛起

　　9月5日，一家国内牛仔服装品牌负责人在微博中宣布将退出京东平台，理由是对京东举办的送券促销活动由商家埋单表示不满。

　　事实上，渠道商打价格战，供应商从来都是被拉着一起割肉的，渠道商与供应商的博弈一直存在。

　　供应商的产品销售如果过于依赖某家渠道商，就会被掐住咽喉，在议价谈判中处于被动的不利地位。家电观察家刘步尘认为，供应商一般要守住35%的底线，即产品通过大渠道的产品销售收入不能占到其产品总收入的35%以上，如果达到35%，就会受制于人。

　　家电制造企业为摆脱对苏宁、国美等渠道商的依赖、加强自身对供应链终端的掌握能力，近年来一直在谋求自建渠道或开拓其他新渠道。

　　以海尔为例，其发布的半年报业绩中，上半年海尔渠道综合业务在其产品销售结构中的增幅最大，营收达到48亿元，同比大涨了45.85%。

　　财报显示，截至2012年6月30日，青岛海尔的县级市场专卖店网点达到7500多家，覆盖了全国近100%的县；全国专卖网点总数达到了约3.5万家。

　　2008年起，海尔控股家电零售企业日日顺电器，使其成为海尔集团在国内三、四级市场扩大品牌销售的主要渠道。

　　说到自建渠道，不得不谈格力，在家电行业的终端零售市场上，格力电器可以说是自建渠道的首创者。而格力电器在全国已建立了3万多个销售网点，专卖店约1万家，这些专卖店给格力电器提供了绝大部分的收入。格力在海外也开设了多家销售公司以及500多家专卖店。

　　美的电器目前在全国设有30个冰箱中心、33个洗衣机中心、34个区域暖通销售公司、46个区域制冷销售公司、制冷综合专卖店累计约1.1万家。美的计划到2015年，美的小家电专卖店数量将达到15000家，销售网店将达到10万家，其中增长最多的将在三四级市场。

　　康佳也对新浪科技表示，康佳目前通过苏宁国美渠道的销售收入占其总销售收入的比例仅为20%-25%，同去年相比略有下降。

　　除了家电制造企业自建渠道，不断兴起的电商渠道也在“稀释”着苏宁国美的地位。家电观察家于清教指出，家电零售企业开拓新品类就是为了通过扩大经营范围增加渠道掌控力。

　　转型谋求新增长点

　　对于超级店的意义，苏宁官方用“实体店的第三次战略转型”来形容。据了解，此前苏宁店面形态经历过两次转型，第一次是从单一空调转向综合电器类，第二次是从传统家电为主转向3C、传统家电并重。

　　今年全国两会上，苏宁董事长张近东公开提出“去电器化”目标，表示要做“沃尔玛+亚马逊”，今后不只是卖电器。

　　严格意义上说，其实不能叫“去电器化”，只能说是“超电器化”。因为家电产品依然会是苏宁的看家主业。据苏宁副总裁金明介绍，苏宁超级店家电与非家电类的出样占比是1：1，家电与非家电销售收入的占比预计是7：3或6：4。

　　苏宁易购最早试水苏宁的“去电器化”，之后是苏宁旗下乐购仕门店，乐购仕已先后在南京、上海、北京开业，主营产品涵盖3C家电、动漫游戏、玩具模型、乐器等多种业态。而超级店则是第三步。为此，在今年年初，苏宁已经成立了百货、日用品、图书、金融、虚拟产品等五大采销中心。

　　苏宁并不是突破电器品类经营的第一家家电连锁企业，2010年5月和10月，国美开设了两家体育品类门店。该门店上线初衷本在进军体育用品市场，但随后只存在一年多，两家门店就于2011年9月和2012年1月关闭，曾经“五年百店”的豪迈计划破产。

　　分析人士认为，同样是零售业，但是体育用品行业与家电行业经营模式上存在极大差别。国美在家电领域凭借多年的积累，掌握了很多议价权，但在体育用品行业议价权的优势不再。有报道称，国美体育高管曾纷纷因“对前途失去信心”而出走。

　　同样，作为以家电为看家优势的苏宁，在进军其他品类时也会遇到各种各样的困难。

　　另外，苏宁在线下做“百货”并非能确保足够利润，今年半年报显示，百货企业表现并不尽如人意。百货企业面临着门店数量的过剩、消费者被电商分流、经营成本的上升等风险。

　　据北京市商务委监测显示， 2012年1至6月，全市535家重点流通样本企业累计实现商品销售额1835.9亿元，同比增长11.7%。监测的65家重点百货企业，上半年增长仅5.9%，销售呈现负增长的商家超过30%。

　　不过，苏宁电器副董事长孙为民(微博)解释“苏宁并不是做广义上的百货”，只是由家电向家居、家用、家饰领域延伸，因此是“零售业里综合性的专业店”。