“多巴胺穿搭”今夏突然火了！为何会流行？

　　本报记者 柳 森

　　今夏，“多巴胺穿搭”突然火了，成了屏幕前的时尚达人们热衷尝试的时尚配色穿搭新潮流。

　　什么是“多巴胺穿搭”？它为何会流行？它能在消费者当中迅速地流行起来，反映出怎样的营销传播与消费趋势？复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员许梦然带来她的观察与解读。

　　“多巴胺穿搭”

　　为何在今夏流行

　　解放周一：心理学与营销学的结合是你的学术研究专长。你是怎么会想到去关注“多巴胺穿搭”的？

　　许梦然：我学习、研究心理学多年，现在将自己的研究方向集中到了营销学领域。我的主要研究内容包括消费者行为、消费者决策力、口碑传播、品牌忠诚度等。

　　研究内容使然，我需要保持对当下一些比较新的流行趋势、营销模式的关注，尤其需要多多关注年轻人的消费喜好、消费趋势、消费心理。为此，我经常会去年轻人喜欢的网站、社交平台看那些时下最热门的内容、视频等，然后尝试用学术研究中的各种方法、资源来做分析和解读。据我观察，这个夏天，“多巴胺穿搭”是十分值得关注的消费现象之一。

　　对医学和心理学感兴趣的读者可能对“多巴胺”并不陌生。多巴胺是人体内一种重要的神经递质，它参与调节情绪、注意力、奖赏系统和动机行为。当人感到快乐时，大脑就会释放出多巴胺，让人感到心情愉悦，进而促进积极的行为和学习。适当的多巴胺释放可以提高人的注意力、增强动力、促进创造力和社交能力。也许，正是来源于此，“多巴胺穿搭”诞生了。

　　“多巴胺穿搭”多以明亮、鲜艳、缤纷的色彩搭配为主。与多巴胺的作用相似的是，“多巴胺穿搭”也能令人感到心情愉悦。当然，“多巴胺穿搭”的“情绪疗愈”作用不在于衣服本身，而是通过明亮鲜艳的穿搭，来调动人的正面情绪，达到“积极化的联想”。

　　解放周一：为何是在这个夏天，“多巴胺穿搭”引起了很多人的共鸣？

　　许梦然：据我观察，“多巴胺穿搭”今夏在消费者中流行起来，一方面是消费者在当下的情绪需求和社交需求使然，另一方面，“多巴胺穿搭”某种程度上也是当下比较热门的“网红营销”的产物。

　　先说消费者尤其是年轻消费者的情绪需求。经历了数年的疫情，人们其实会渴望以一种比较积极的心理状态，来迎接生活新秩序的形成。这是一种健康的心理表现。而在一年四季中，夏季是一个相对比较“外放”而非“内收”的季节。在这个季节，自然界的万物大多处于“热情盛放”的状态，人们虽然需要战高温、避暑等，但总体而言，消夏过程中的心情还是比较放松、闲适的。这就为通过明艳穿搭来赋予人好心情的“多巴胺穿搭”提供了恰到好处的时令背景。

　　再说“网红营销”的影响。从“多巴胺穿搭”成为流行时尚的生成路径来看，以“时尚达人”“穿搭博主”为主力的“网红营销”功不可没。

　　时下的网红营销融合了新旧两种营销工具，采用明星代言的理念，并将相关理念渗透到以内容为驱动的营销活动中。这些营销活动的主要生产者和传播者就是各种内容平台（以小红书、哔哩哔哩为代表）上的“穿搭类博主”“时尚媒体人”。在任何行业的圈子里，总有一些有影响、擅表达的人。他们很容易被成千上万的粉丝认可。而“穿搭类博主”“时尚媒体人”的粉丝群体，恰好就是时尚服饰、美妆品牌追求的目标受众。

　　当深受喜爱的“时尚意见领袖”，遇到在心理上渴望被时尚信息“刷新生活氛围”“激发创意灵感”的消费者，还挺容易实现的“多巴胺穿搭”就成了一股潮流。

　　网红营销迅速扩散影响力

　　不只因博主有魅力

　　解放周一：如果说关心时尚潮流是人的本能，或是社交过程中的信息刚需，那么，愿意追随当下流行穿搭，会不会就是另外一回事了？